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抖音生活服务近期完成了浦燕子接手后的第二次重大组织架构调整。此次调整的核心变化是按商户规模重新划分为线上部门和线下部门两大阵营。月GMV5万以上的客户被划入线上部门，细分为KA（月GMV10万以上）、自助（月GMV5-10万）、酒旅三个版块，其中KA和自助又按行业分为餐饮和到店综合。月GMV5万以下的客户则被归入线下部门，按区域划分为北区、南区、东区，相比此前的区域划分砍掉了上海大区和中区。人员任命方面，王雪芹负责酒旅和KA餐饮，常青负责KA综合，旭恺负责自助业务，南部、西部、北部大区负责人均有调整。
这次调整标志着抖音生活服务告别了上一轮"全域区域化"的粗放管理模式。从2024年3月的"行业制转区域制"到如今的"线上线下分治"，核心逻辑始终是按商户体量分层、按业务场景分工。一位行业人士告诉36氪："线上团队专业服务大商户，做交易体量；线下团队负责小门店开发和服务，做市场渗透。"
从数据来看，抖音生活服务的规模已经相当可观。2021年至2023年，抖音依靠主站超7亿用户、精准算法推荐和大量低价补贴，GMV从110亿元快速攀升至3100亿元。进入2025年，抖音生活服务GMV达到约8600亿元，同比增长近60%，而美团到店2025年GMV不到1.2万亿元，双方市场份额保持在1:2的相持态势。
技术要点
- GMV增长轨迹：从2021年的110亿元增长到2025年的8600亿元，四年增长超77倍，而美团到店2025年GMV不到1.2万亿元
- 2026年目标：抖音生活服务计划实现GMV约1.3万亿元，同比增长50%左右，目标是超越美团
- 补贴力度：2025年抖音生活服务总补贴超200亿人民币，占总交易额的3%以上
- 酒旅业务现状：GMV接近2000亿元，交易额占比约23%，核销率提升至31%，仍显著低于餐饮与到综板块的57%
- 营收结构：2025年营收超500亿元，其中广告收入300多亿、佣金收入200亿左右，仍轻微亏损
关键洞察
1. 从"区域制"到"分层制"，抖音在用精细化运营对冲规模焦虑]
2024年的区域制调整是为了在拓店期提升销售效率，但当规模从450万家门店扩张到足以与美团抗衡的体量后，粗放式管理反而成为瓶颈。我判断，这次按商户体量分层，本质上是抖音承认了"大水漫灌"式增长的边界——当市场进入相持阶段，增量来自存量挖潜，就必须用更精细的运营颗粒度来提升每个商户的产出效率。线上做品牌精耕、线下做地面渗透的分工逻辑，本质上是把美团早年的"拍序"打法重新包装了一遍。
2. 争夺中小商家是抖音突破美团防线的最后一块拼图]
连锁品牌更易适配抖音运营，且早期抖音流量资源向头部倾斜，导致抖音与美团在连锁品牌板块重合度较高。但对于中小商家而言，抖音运营门槛偏高，小店商家更愿意进入门槛更低的美团。这解释了为什么抖音核销率一直低于美团——后者用户通常是有明确消费需求后主动搜索团购券，而抖音更多依赖算法推荐引发冲动囤券。我认为，抖音只有开拓更多中小商家，才能吸引用户在平台上进行计划性消费，进而提升用户粘性和核销率，这是一场必须打赢的供给侧战役。
3. 酒旅单独并立背后藏着抖音的盈利野心]
此次调整将酒旅单独拉出与KA、自助并立，而非纳入KA或自助的行业细分中，这一细节透露了酒旅在抖音生活服务战略版图中的特殊地位。从数据看，酒旅GMV接近2000亿元、占比约23%，但核销率仅31%，显著低于餐饮与到综板块的57%，属于高GMV低效率的业务。单独并立可以避免被其他品类稀释资源，实现针对性运营。更重要的是，酒旅客单价高，未来若能做好，有可能成为抖音生服实现盈利的支撑。
思考
抖音生活服务从2021年的"奇袭期"到如今的"精细化运营期"，只用了四年就走完了美团十几年的路径。但这也意味着它提前透支了流量红利，正面临所有后发者都会遇到的问题——如何在规模见顶后找到盈利路径。我认为，2026年对抖音生活服务来说是关键一年，50%的增长目标背后既有超越美团的野心，也有投资人对盈利的压力。当补贴退潮、规模增速放缓，抖音能不能接住中小商家这个美团的基本盘，将决定它到底是"外卖大战"的渔翁还是又一个被反噬的挑战者。
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